Ici la palette n'est pas sans nuance mais l'effet est sobre et efficace. L'image, aussi économe, sacrifie le décor, exclut tout contexte pour se concentrer sur la figure féminine.
Le rouge et le noir sont les couleurs dominantes. Elles sont soumises à un dessin qui les retient dans les détails de la figure. Elles sont traitées en opacité comme des aplats de gouache et viennent trancher sur la transparence des effets aquarellés du fond violet-mauve.


 
L'espace dévolu au texte est important mais il ne nuit pas à l'image. Les ensembles textuel et iconique dessinent un grand " Z ", forme dynamique de prédilection des compositions de l'auteur.
L'organisation générale prend assise sur la diagonale gauche-droite et bas-haut du format rectangulaire. La figure féminine s'y enroule dans un mouvement de vrille qui guide le regard. Celui-ci part du pied gauche en suspens et glisse jusqu'au plateau où repose le produit vanté. La figure sert ainsi d'amorce à la lecture. Le regard pénètre avec elle sur la scène des mots.


Littéralement, le regard " enrobe " le personnage et vient s 'arrêter sur la bouteille, qui fait un angle droit avec le plateau. Cet élément stable et sûr lui sert d'appui pour s'élancer à la conquête du très lisible " APERITIF MUGNIER ". En pointe de flèche sur l'arc des mots, le violet du fond accompagne et renforce ce mouvement ascensionnel jusqu'à la lecture. A partir d'elle les éléments textuels se détachent de l'image pour livrer leurs informations.

 

 

Le texte et l'image se répartissent en deux registres, identifiés par les couleurs noir et rouge.
En rouge, le premier registre du message publicitaire associe des éléments qui sont de nature symbolique. La marque, qui est un nom propre venu s'identifier à un produit sur le marché des valeurs économiques et la récompense, qui est un signe de reconnaissance institutionnelle.

 






Ces textes sont relayés au plan iconique par l'image de la serveuse habillée de dominantes rouges. Image déclinée du stéréotype féminin qui " sert " la publicité en général et tout particulièrement la publicité française à cette époque. Elle symbolise ici le service idéal, condensant sous une forme réaliste et triviale les idées de rapidité, de sécurité et d'amabilité.

 

 

L'autre registre, en noir, se rapporte à l'expérience concrète du consommateur. Il l'informe que le produit est distribué dans tous les cafés. Il le renseigne sur l'aspect de la bouteille et sur l'origine géographique du fabricant. Fabricant auquel il donne un poids existentiel et une valeur subjective: c'est Frédéric Mugnier, le seul fabricant de l'apéritif MUGNIER, de Dijon.

 

 

Mais cette dernière information vient créer une tension entre les deux " MUGNIER ". Si l'image de la bouteille et du verre sur le plateau reste la valeurs sûre sur laquelle peut se reposer le regard du spectateur, le lecteur, lui, est conduit à une spéculation incertaine entre produit et marchandise.

 

 

Parce qu'elle ne tranche pas entre la forme subjective du fabricant et la forme objective de la marque de fabrique, cette publicité se pare donc à nos yeux d'une certaine étrangeté. Nous sommes là, entre chenille et papillon, devant un objet en quête d'identité économique, un produit hésitant à se définir comme signe.

La diagonale familière et véloce de la serveuse qui le transporte est sans doute un biais pour l'y aider.

Philippe Sabourdin